Antecedentes
El límite impuesto a la tasa de interés y comisiones por avances de efectivo, ha tenido un impacto muy importante sobre la rentabilidad y crecimiento de las carteras de tarjetas de crédito de los bancos emisores. La reducción en los ingresos puso de relieve que las tasas de interés y otras comisiones cubrían altos subsidios cruzados entre clientes y compensaba hasta cierto punto un alto riesgo de incumplimiento de algunos segmentos de la cartera.
Después de realizar un análisis agregado de rentabilidad y comparaciones internacionales, la respuesta de parte de los emisores ha sido aumentar el límite mínimo que ofrecen, y estarán revisando las políticas para evaluar y revisar su apetito de riesgo. Adicionalmente, buscarán elevar los límites asignados de aquellos de poco riesgo, pero que están por debajo del límite mínimo, para hacer crecer su cartera de tarjetas de crédito y rentabilizar a estos clientes. Esta reacción por parte de los emisores era totalmente previsible y el impacto será reducir el acceso a este producto para la población de menores ingresos, jóvenes y consumidores con un perfil de riesgo mayor (que no son necesariamente los mismos segmentos). Pero, aumentar los límites sin un análisis más profundo del comportamiento del consumidor no necesariamente tendrá el efecto esperado en el crecimiento y rentabilidad de la cartera, y puede resultar en un uso muy ineficiente del capital del banco.
Independientemente del análisis de política económica respecto al impacto que esta regulación de precios tendrá sobre la población que buscaba favorecer, forzará un cambio dramático en el modelo de negocios de tarjetas de crédito que venían aplicando los emisores. La combinación de aumento en los límites mínimos y la reducción en el apetito de riesgo, llevará a una reducción en el tamaño del mercado potencial, y además será más difícil la competencia por los clientes, por su perfil ya altamente bancarizado.
Esto implica que el crecimiento y la rentabilidad de las carteras de tarjetas de crédito requerirá de políticas y estrategias diferenciadas que sean compatibles con el comportamiento de uso y prioridades de los consumidores, ya que las mismas deben tomar en cuenta el alto grado de heterogeneidad de los tarjetahabientes. Los bancos emisores están “sentados” sobre un importante caudal de información de sus clientes, que combinada con otras fuentes y con modelos de segmentación apropiadas, potencializa el diseño de estas políticas y estrategias.
Mercado de Tarjetas de Crédito
El mercado de tarjetas de crédito es muy competido, con un alto número de emisores para una población económicamente activa relativamente reducida. La degradación en la tasa de aceptación de ofertas pro-activas de parte de los emisores, viene dándose sistemáticamente durante los últimos años, mostrando una reducción en la tasa de retorno sobre la inversión de los presupuestos de mercadeo.
República Dominicana es un país emergente con una población muy joven (47.4% menor o igual a 24 años), y la entrada de nuevos consumidores al mercado anualmente, representa una fuente natural de crecimiento para los emisores. De hecho, esta ha sido una importante fuente de crecimiento del mercado de tarjetas de crédito en los últimos años, en virtud de que este es típicamente el primer producto crediticio que obtienen los jóvenes.
En la medida que las instituciones se enfoquen hacia la población de mayor edad, mayores ingresos y menores riesgos, implica que será más difícil lograr altas tasas de crecimiento ya que estos segmentos están altamente bancarizados, con un elevado número de tarjetas de crédito en sus billeteras. Por ende, no están compitiendo por entregarle su primera tarjeta de crédito, sino que estarán concentrados en competir por la participación en la billetera de estos consumidores. Aunque esto siempre ha sido el caso en estos segmentos, con la restricción del tamaño del mercado potencial, desaparecerá uno de los segmentos de la población que generaba una alta tasa de crecimiento anual. La competencia por la participación en la billetera de estos consumidores más bancarizados requiere de un mayor conocimiento del comportamiento del consumidor, que permita diseñar políticas y estrategias focalizadas y diferenciadas.
Características Heterogéneas y Rentabilidad
Las tarjetas de crédito ofrecen una combinación única de medio de pago e instrumento crediticio, y el comportamiento del consumidor en el uso de estas dos funciones es muy heterogéneo. Por ejemplo, una de las razones por las que el alto grado de competencia en el mercado de tarjetas de crédito no repercutía en una reducción de las tasas de interés, es porque una alta proporción de los tarjetahabientes son completamente insensibles a la tasa, ya que utilizan la tarjeta en gran medida solo como un medio de pago. Por esta razón, las estrategias que ofrecen una reducción en la tasa de interés a un amplio espectro de tarjetahabientes no es compatible con una estrategia de máxima rentabilidad, ya que una buena parte de los tarjetahabientes estarían dispuestos a pagar la tasa más alta en las pocas ocasiones que optaran por financiarse.
La tarjeta de crédito es un instrumento crediticio que sirve para cerrar una brecha temporal o estacional entre los ingresos y egresos del consumidor. Pero existen segmentos que utilizan el 100% del límite, en forma casi permanente. Estos consumidores generan altos ingresos para el banco a través de intereses, y comisiones por sobre-límite en el corto plazo, pero no así comisiones de intercambio. Este comportamiento es altamente predictivo del incumplimiento futuro porque dejan de percibir uno de los principales beneficios de este instrumento financiero (medio de pago), ya que no tienen límite disponible para realizar transacciones.
Para competir en un mercado reducido con características de “saturación”, las instituciones financieras deben invertir en información que les permita mejorar el conocimiento de sus clientes, y así ofrecerles productos, condiciones y servicios más coherentes con su comportamiento crediticio. Los costos de cambio de emisor en el mercado de tarjetas de crédito son relativamente bajos para el consumidor y por ende su lealtad es muy efímera, ya que este producto financiero como todos los demás se ha convertido en una mercancía (“commodity”). Esta falta de lealtad no necesariamente se evidencia con la cancelación de la tarjeta, sino en cambios importantes en la participación de un emisor en la billetera del tarjetahabiente en el tiempo.
Las variables que determinan la participación en la billetera, propensión a la deserción, comportamiento de financiamiento, frecuencia y tipo de uso, perfil de riesgo, grado de vinculación con el banco, etc., son muy heterogéneos y difíciles de predecir sin los modelos de segmentación y rentabilidad apropiados. El emisor tiene control sobre muchas variables adicionales que afectan la rentabilidad (tasa de interés, comisiones, período de gracias, etc.), pero debe conocer el comportamiento de sus clientes para comprender cuál será el impacto de estos cambios. La rentabilidad de una tarjeta de crédito de un consumidor está íntimamente ligada al comportamiento de uso, el cual puede variar en el tiempo dependiendo de las condiciones socio-económicas del mismo. Este dinamismo puede llevar a que un consumidor cambie de segmento, generando importantes oportunidades o grandes riesgos. Esto requiere de una administración pro-activa del portafolio para detectar estos cambios a tiempo.
Retos para el Banco
- ¿Cómo organizar y analizar tanta información que facilite tomar acciones concretas?
- ¿Cómo diferenciarse en un mercado altamente competitivo?
- ¿Cómo establecer el límite más apropiado para cada consumidor?
- ¿A qué consumidores se les aumenta y reduce los límites y por qué?
- ¿Cómo mitigar las pérdidas esperadas los tarjetahabientes?
- ¿Qué factores pueden ayudar a predecir la deserción (incluyendo reducción en la participación en la billetera) y como se mitigan?
- ¿Bajo qué condiciones una oferta de reducción de tasas de interés para dinamizar el portafolio aumenta la rentabilidad, y en cuales solo reduce los ingresos por intereses?
El primer paso para fortalecer el crecimiento y la rentabilidad de la cartera de tarjetas de crédito es el diseño de modelos de segmentación. Estos modelos agrupan a los clientes según sus características de comportamiento, perfil socio-económico, perfiles de riesgo, entre otros, permitiendo mejorar el diseño de políticas y estrategias de negocios.
Modelo de Segmentación y Rentabilidad
Ejemplos de las fuentes de información que típicamente se usan son las siguientes:Quienes en el banco se benefician:
Las características de heterogeneidad de los consumidores con respecto al uso que hacen de sus tarjetas de crédito, requiere de políticas y estratégicas más alineadas con ese comportamiento particular en cada uno de los segmentos definidos. El banco puede obtener un alto retorno sobre la inversión en los modelos de segmentación, por ejemplo, mejorando la administración del riesgo, identificando posibles nuevas oportunidades, reduciendo el consumo ineficiente del capital del banco, y focalizando los presupuestos de mercadeo con mayor efectividad.
Los modelos de segmentación son el primer paso para poder estimar las pérdidas esperadas por cliente, el cual es una de las principales variables que afectan la rentabilidad. Con un modelo de rentabilidad de tarjetas de crédito y una comprensión más granular del comportamiento de sus clientes agrupados en los diversos segmentos, el banco podrá fortalecer el proceso de fijación de políticas y estrategias, utilizando los resultados de este análisis empírico. Dichos modelos también se pueden desarrollar para otros productos y segmentos como, por ejemplo: pequeñas empresas, préstamos personales, etc.